Warum Facebook Gruppen für ihr Social Media so wertvoll sein können.
Am Beispiel von AIDA-Cruises.
Zur Zeit wirbt Facebook in Deutschland auf Online- und Offline-Kanälen (z. B. Plakate) für seine Gruppen mit der Botschaft: “Mehr gemeinsam!” (Es gibt für jeden eine Gruppe). Hier werden unterschiedlichste Menschen gezeigt, die jedoch ein zentrales Thema gemeinsam (und vor allem emotional) verbindet.
Facebook hat erkannt, dass weltweit mehr und mehr Menschen die Gruppen auf Facebook nutzen (geschätzt ca. 400 Millionen). In Deutschland sind 57 % der der Facebook-Nutzer Mitglied einer Gruppe (Quelle: FAZ-Online vom 14.10.2019).
Am folgenden Beispiel von AIDA-Cruises kann man sehen, wie man mit einem schönen emotionalen Thema und einer treuen Communitiy viel Bewegung in seine Social Media Kanäle bringt, ohne selbst dafür viel tun zu müssen. Social Media kann also sehr erfolgreich sein, ohne dass man ein großes Budget investiert. Die zahlreichen auf Eigeninitiative gegründeten, meist geschlossenen Facebook-AIDA-Fan-Gruppen sind ein “Perpetuum mobile” in der Social Media-Welt.
AIDA. Das Unternehmen
AIDA Cruises ist eine Marke des britisch-amerikanischen Kreuzfahrt-Unternehmens Carnival Corporation & plc (USA) für den deutschsprachigen Markt. Nach Konzernangaben ist die Marke in Deutschland Marktführer (Sitz in Rostock).
AIDA Cruises hat es mit als eines der ersten Kreuzfahrt-Unternehmen geschafft, die Branche zu revolutionieren. Die Kreuzfahrt gibt es schon seit über 170 Jahren und hatte speziell dieses Image: Spießige High Society im Abendkleid und Smoking, steif-luxuriöse Atmosphäre. Diese Interpretation wurde von AIDA völlig verändert: Aus Kreuzfahrt-Schiff wurde ein Club-Schiff (in Anlehnung an das Club Robinson-Konzept). Aus “Luxus, Smoking und Captains Dinner” wurde “Pauschalreise, T-Shirt und Deck-Party”. Ein bestehendes funktionierendes Produkt wurde für eine völlig andere Zielgruppe ganz neu (und zeitgemäß) definiert.
Das rasante Aufkommen der Social Media-Kanäle – speziell Facebook – erwies sich für AIDA als Glücksfall (Facebook ist der bevorzugte Kanal der Zielgruppe Kreuzfahrer). Basis waren zunächst die offiziellen Facebook-Accounts von AIDA. Hier wurde der Grundstein für die rasch wachsende und eigendynamische Community gelegt. Standard-Maflnahmen waren und sind nach wie vor: Offizielle Posts (Videos, Fotos, Links, Charts, Texte) z. B. von neuen Schiffen, Reisezielen, neue Highlights an Bord, neue Services oder Einrichtungen.
Eingefleischte AIDA-Fans haben dann aber irgendwann selbst angefangen, eigene Facebook-Fan-Gruppen zu gründen und betreiben das Recruiting (Mitglieder für die Gruppen gewinnen) sowie die Pflege der Gruppen in Eigenregie. Aber nicht jeder kommt in die geschlossenen Gruppen hinein. Es wird – wie bei einem angesagten Nightclub – streng geprüft wer dabei sein darf und wer nicht. Trolle und Fake-Accounts haben keine Chance. Wer sich nicht an die Regeln hält, fliegt. In den Gruppen sind also meist nur Menschen unterwegs, die grofle Fans sind und etwas beitragen können bzw. möchten – was ja auch der Sinn einer Gruppe ist: Gemeinschaft, sich gegenseitig helfen, Tipps geben, Informationen austauschen, sich zusammen freuen, sich sogar dann auch mal “Offline” zusammentun (Fan-Treffs, Ausflüge usw.).
Es gibt bereits hunderte von Aida Facebook-Gruppen (und jede Woche werden es mehr): Es gibt Fan-Gruppen zu AIDA (Unternehmen), zu den aktuell 13 Schiffen (z. B. AIDA Nova), zu den Reisegebieten (Regionen, z. B. AIDA Mittelmeer), zu speziellen Routen (AIDA Transatlantik oder AIDA Selection) oder zu ganz bestimmten Reisen nach Kalenderwoche (z. B. Facebook-Gruppe “AIDA Bella, Asien 2 vom 1.1.2020 bis 14.01.2020”). Diese Gruppen werden oft schon viele Monate vor der eigentlichen Reise gegründet, haben natürlich in dieser Phase einen erhöhten Peak, aber auch während und nach der Reise finden hier Interaktionen statt.
AIDA bietet mit seinen Themen auch eine hervorragende Steilvorlage für eine sehr emotional geführte Kommunikation und Interaktion untereinander. Es geht hier ja vor allem um Freizeit, Urlaub, Reisen, die Welt entdecken, das Leben genieflen. Der Content, der hier von den Fans massenhaft engagiert und ständig produziert wird (vor, während und nach der Reise) liefert nicht nur schöne Geschichten (= Storytelling), sondern ist auch für viele User höchst relevant (= Nutzen) und vor allem: Der Content ist ehrlich! Hier stecken keine Werbebotschaften dahinter, denn es ist User generated. Authentischer geht es kaum!
Zu jeder Tageszeit, rund um die Uhr, auf der ganzen Welt werden also Live-Posts von den Schiffen in den jeweiligen Regionen abgesetzt. Die Social Maschine läuft somit kontinuierlich, fast ohne Pause.
Ein richtiger AIDAner ist nämlich Stammgast auf den Schiffen UND auf Facebook. Das zeigt er mit seinen Aktivitäten in den Facebook-Fan-Gruppen: Er ist stolz von seiner Reise berichten zu können. Er nimmt intensiv und (inter-) aktiv daran teil, er teilt im Rampenlicht vor dem AIDA-Gruppenpublikum (= Gleichgesinnte) seine Erlebnisse, seine Erfahrungen und seine Emotionen mit Texten, Fotos, Videos und Charts. Diese erreichen im Netz teilweise virale Höchstwerte. Das alles zeigt: Die Fan-Base bzw. Zielgruppe ist mehr als begeistert. Ein Call-to-Action um an der Social Community teilzunehmen braucht es kaum. Es ist nahezu ein Selbstläufer.
Nicht nur AIDA – auch die Branchen rund um die Kreuzfahrt profitieren von den Interaktionen und dem Engagement der Facebook-Gruppen. Reisebüros, Vermarkter, Airlines, Destinationen, Anbieter im Bereich Ausflüge oder Sehenswürdigkeiten sind Nutznießer dieser Communities. Sie sind ja oft sogar Teil des Shared Contents. Darum ist man hier auch sehr bemüht, entsprechende Inhalte für die Kreuzfahrer auf den eigenen Facebook-Profilen vorzuhalten.
Die Aussichten für AIDA sind gut: Denn es wird in Zukunft noch mehr Schiffe geben, damit auch mehr Reisen und Routen, mehr Passagiere, mehr Fans, mehr Content und damit auch mehr eigendynamische Facebook-Gruppen.
Wer also wie AIDA Cruises ein spannendes Thema, Produkt bzw. Story hat, sollte die Gründung von Facebook-(Fan-) Gruppen fördern bzw. initiieren. Diese können schnell zu lawinenartigen Multiplikatoren der Botschaft werden – ohne Werbebudget und ohne großen Einsatz der eigenen Man-Power. Das erledigen die treuen Fans dann von ganz alleine.
